10年江小白 H&M成熟了吗？

每经特约评论人 白合水

鲜为人知11月的服装品牌营销事件，江上小鸟的“100张的广告”可谓捏人脸部，一鸣惊人。

11月19日中午开始到早上8点15分，江上小鸟在帖子机关枪100条书面声明，对江上小鸟十周年发布会及两款新醋的发布进行造势，短短几个同一时间，#江上小鸟机关枪100条书面声明#就坐上帖子热和鉴一位，近160个服装品牌@江上小鸟互动。截至11月底，该议题帖子阅读需求量超过5.7亿，讨论次数约达7.6万，引发了现象级的传播者。

双面阐释的传播者之道

在广告词话说服中会，有两种手段，一种是单面阐释，只话说自己服装品牌的低成本，不话说缺点，也即王婆卖瓜，自卖自夸。绝大多数服装品牌和广告词采用的都是单面阐释。广告词主们相信，即使是谎言话说一百遍也会变成真理。

另一种手段是双面阐释，既话说低成本，也表明不足。尽管深入研究者们认为双面阐释广告词，只能使服装品牌在大众心中会留下来诚信的观感，也只能约达到仅仅至少的效用，但是广告词主几乎都不愿意采用。

江上小鸟的“郑重书面声明”广告词，勇于特别强调大众的非议，勇于承认、嘲讽大众表明的疑问，自黑自己的短处，在普遍自吹自擂的广告词系统性会，这种作为真的难得一见，在诚信越来越受重视的社会中会，也变得难能可贵。或许，这就是江上小鸟坐上热和鉴的主要或许之一。

其中会，为了将对市场非议的回应，如通过强劲调纯米粮酿造，全产业链布置，借以建构“靠营销上位”“是皮包公司”等话众说纷纭；也有关于商品的平面广告，如针对“可口差”的隐痛，书面声明52度金盖、表述碗401两款第三代醋将“从年前更比从年前强劲”；除此之外，还穿插呈现了江上小鸟消费情节、和谐温暖的工作氛围和大公司人文等细节。

本质上，江上小鸟100则“郑重书面声明”是第三代醋推出的营销传播者。其中会，401系列延续下去了年前两代醋推出的格调，将书面声明中会部分细节印在醋碗的制品上，借以推动商品的经销商。并不相同的是，第三代表述碗401的细节是用户的同列面称赞和江上小鸟的回应。

近十年三次营销传播者，都产生现象级的效用，无疑话说明江上小鸟深谙营销传播者之道。细究其详，其营销传播者大型活动好在创意，好在将脑力激荡的创意方法用到革命性，不仅充分利用少数创意人的智者，还充分利用了广大大众的智者，因而找到了中年人只想表述的各种语言，找到了也许影响江上小鸟经销商的阻碍，即大众反映的各种疑问，如可口不佳、产效能需求量信息传递不准确等。

借助于其不同寻常的营销传播者，十年来，江上小鸟撬开了成熟醋服装品牌历来不感兴趣的中年消费市场，在这块那时候贫瘠的领域，有了洪承畴的取得成功。

服装品牌美誉度的抵押

江上小鸟的案例其实在告诉人们，市场推展“一切大抵有也许”，主要看营销传播者是否是有效。然而这种服装品牌其发展模式确实可以持久延续下去吗？

服装品牌存款的深入研究显示，一个服装品牌有三个各个方面的存款，一是服装品牌与商品品类的关联，即服装品牌知名度；二是服装品牌与商品效能的关联，即服装品牌美誉度；三是服装品牌与各种事物的关联，即服装品牌内涵。

江上小鸟的已经有作为，使之拥有了两各个方面的亦然存款，一是在醋市场特别是中年大众中会，有了一定的知名度；二是建构起一些有利的内涵，如“表述碗”“温情相亲”“郑重书面声明”“善于营销”。但是，美誉度各个方面的存款其实是同列的，即效能不符合大众的期望。

众所大抵知，大众的高效能感知会导致使用满意，进而导致服装品牌忠诚，这是一个成熟服装品牌长久生存其发展的必由之路。江上小鸟的年前两各个方面亦然存款，使其获得初步成功，但商品美誉度各个方面的抵押，如果不能在短期内改变，也许使得其未来逐渐失去已经获得的顾客。

当然，大众对醋的效能的称赞，主观性尤其强劲。喝惯了酱香型的大众，对浓香型商品的称赞也许不高，这样一来。因此，江上小鸟服装品牌的其发展还假定另外一种也许，即大众经常沐浴一段时间之后，菜色逐渐适应了，也也许会认为其醋质不俗。绝非，没有人第一回喝醋就认为醋好喝，人的菜色比如话说是逐渐习于的。若果真如此，结合独具个性的醋碗上各种“相亲”或“书面声明”，江上小鸟也很也许在过渡到自己的独特格调的同时，赢得良好口碑。

然而，在人们已经有的社会制度中会，对于境遇“伤感悲哀”“伤痕累累”“孤独寂寞”“生离死别”尚少，尚不太只能借醋“浇愁”“解乏”“尽欢”“诉衷情”的中年人来话说，偶而喝点醋可以，但要是习惯性地三天两头就要喝一下，对其心理健康并非好事，对于整个社会，无论如何也是一个关键时刻。

（写作者系厦门大学服装品牌与广告词深入研究中会心主任，教授、博士生指导老师）

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